Disertaciones del llamado Túnel Verde de Envigado

El fenómeno que está viviendo Medellín y Envigado con el movimiento social que ha generado el llamado Túnel Verde, ha sido muy interesante y sin duda está dejando un gran precedente en términos ambientales, sociales, de infraestructura y como no, políticamente hablando.

Como comunicadora, este hecho muestra las mejores prácticas y grandes errores a la hora de construir marca, de generar sentimientos y de movilizar gente alrededor o en contra de un proyecto.

Sé que la objetividad absoluta no existe, lo que no me impide seguir intentando este ejercicio a la hora de formar mi opinión y de expresar mis ideas. Por eso en esta ocasión y con el ánimo de calmar la emoción evitaré referirme a nombres propios, aunque sé que quienes han estado cerca a este hecho y me ha seguido en redes, entenderá en muchas ocasiones de lo que estoy hablando.

Hoy no pretendo hablar específicamente del tema ambiental, creo que mi posición ha sido clara: Creo en el desarrollo sostenible, amo la naturaleza, amo lo que han llamado túnel verde, y estoy segura que a pesar del sacrificio de algunos individuos arbóreos, este mejorará en apariencia y calidad ambiental.  Hoy quiero hablar más desde mi profesión y el fenómeno comunicacional.

Muchas empresas, entidades públicas y academia aun descalifican la importancia de las redes sociales en nuestro medio. Y entre quienes no han querido ignorarlas, en muchos casos han delegado esa labor a terceros o en su defecto a practicantes, porque en el fondo lo ven como un juego, no como algo estratégico. Incluso en mi ejercicio académico  me sorprende que aún haya universidades que bloqueen las redes sociales, en vez de enseñar los alcances de estas y el uso adecuado en el aula de clase.

Ejemplos en el mundo de lo que puede lograr las redes sociales son muchos, pero en Colombia apenas estamos despertando a este fenómeno, aunque ya tenemos algunos referentes anteriores como marchas en contra de la violencia generada por grupos armados en el país. Muchos expertos en comunicación y mercadeo se matan buscando estrategias y herramientas para generar experiencias, relaciones y emociones, teniendo al frente a las redes sociales que en un solo lugar y con un solo clic lo pueden lograr.

Qué más emocional que un trino, qué más masivo que una red mundial que se mueve a tiempo real, y qué mejor canal de distribución que con un clic llegar a las manos de millones sin importar su ubicación, gracias a los avances de los smarthphone.

Con mucho respeto por todos los actores, quisiera hablar de grandes aciertos y desaciertos al respecto, pues hoy se ha evidenciado un maravilloso movimiento ecológico sin precedentes en Medellín, como ciudad metropolitana, y me atrevería a decir que en el país.

Teniendo claro que una estrategia comunicacional debe reconocer muy bien el qué, por qué y el para qué, la intervención de unos árboles en una de las principales vías de mi ciudad, donde se moviliza el 70% de los vehículos que transitan en el Valle de Aburrá, ha logrado movilizar académicos, expertos, románticos, ciudadanía en general. Ha logrado “unir” diferentes intereses políticos y económicos en 800 mts de territorio, para opinar y a portar a favor y en contra de unos árboles que se necesitan talar para la construcción de un proyecto de ciudad.

Sin duda encontrar un punto de encuentro era fundamental. ¿Quién puede decir que no le duele la tala de unos árboles que además de lindos nos dan un gran aporte ambiental? Hasta los más indiferentes con la naturaleza reconocen la belleza del lugar. Es por ello que lo ambiental, se ha convertido en ese punto de encuentro a pesar de la diversidad de intereses y necesidades de múltiples actores.  Encontraron un punto de encuentro, algo fundamental para crear cualquier estrategia comunicacional, lo que no lograron en su momento los transportadores cuando gritaron a la ciudad que los apoyaran, cuando se definió esta línea de Metroplús por la avenida del Poblado en el año 2007, por poner un ejemplo del mimo proyecto.  Las razones son claras, ellos en su momento peleaban por un interés particular, sus ingresos económicos y necesidad de trabajar, aparentemente no era un tema de ciudad.

¿Por qué en su momento la ciudad en general no dijo nada? Si algo he confirmado en mi trabajo investigativo y periodístico es que no tenemos conciencia de ciudad, ni de lo público, menos de lo que es espacio público. Nos preocupa lo que pase frente a mi casa y quien pase por nuestro andén, que por cierto llamamos nuestro, en términos de propiedad, lo que pase en la otra calle no me tiene que interesar. Igualmente pasó con los comerciantes en la Calle 30 de Medellín, primer reto social que Metroplús tuvo que enfrentar a la hora de encontrar “protestas masivas” de la comunidad, que tampoco pasó de ser para la ciudad como un problema particular.

Lo que me sorprende es que si hoy nuestra preocupación es ambiental, por qué en otros proyectos públicos y privados no hayan aparecido estas manifestaciones, y que en el mismo discurso reclame sólo por estos 800 mts, como si fuera el único “respiradero” de la ciudad.

Lo más interesante de todo esto ha sido la capacidad de movilización y de generar “sentimiento de pertenencia” por un lugar desconocido para muchos, y el logro de consolidar una marca de la que hoy todos hablan y que se llama Túnel Verde, que ya se proyecta con ventas de camisetas y no demoran en aparecer otro tipo de suvenires. Señores empresarios, aquí hay talento y un buen trabajo de Comunicación y Mercadeo.

Quienes hemos tenido la oportunidad de estar medianamente cerca de espacios de “negociación” y exposición de posiciones de quienes aparecen hoy como cabezas visibles de esta protesta, nos damos cuenta que incluso entre ellos hay diferencias conceptuales y de intereses, pero han sabido unirse para llamar la atención en búsqueda de sus fines, al punto que hoy cuentan con el respaldo de importantes legitimadores nacionales e internacionales, y que sin desconocer el interés ambiental de la mayoría, muchos actúan plenamente desde la emoción, y con total desconocimiento.

Como ejercicio, y con mis diferencias técnicas sobre el manejo ambiental del proyecto que tienen quienes hoy protestan, en redes me he dado a la tarea de contestar algunos trinos que envía @TunelVerdeEnv con estos legitimadores o personajes públicos, donde mi texto no critica ni compromete, se limita a decir yo también amo el túnel, o les recomiendo este artículo…, pero con un anexo que refleja mi opinión persona,  y estos personajes automáticamente me replican, sin darse cuenta (creo yo) que los artículos de experto que comparto cuestionan la posición ambiental del movimiento, lo que me lleva a confirmar que alrededor aparecen muchos actores que aprovechan la intención real y el trabajo mediático de quienes la lideran la protesta, para figurar, más que para comprometerse, aunque esto los beneficie a todos, teniendo en cuenta que las masas no leen.

Reconozco que hay gente convencida, así difiera de las formas y de algunos fondos; hay gente muy inteligente en el movimiento, hay personas influyentes convencidas e incluso hay profesionales que admiro realmente, pero también hay mucha gente que llega enceguecido por la pasión y emoción, que de manera romántica se involucra en una problemática sin ni siquiera tener interés de conocer realmente lo que pasa, y por eso lo que han llamado protesta pacífica, en mucho comentarios en redes y en el lugar se conviertan en realmente agresivos, y faltos de argumento.

Pero desde una mirada netamente comercial, son clientes que compraron el producto por moda y no por necesidad, algo muy natural en nuestra sociedad consumista.

La verdad es que este movimiento ha demostrado conocer el impacto que tienen las redes, saben de relaciones públicas, conocen cuál es el momento oportuno y la forma en que se debe contar un mensaje (qué cuento y qué no, y cómo lo cuento), según a quién se lo voy a decir, teniendo en cuenta ese por qué y ese para qué lo quiero contar. Saben muy bien cómo se crea una marca y lo que es un trabajo de propaganda.

Por su parte, considero que reconociendo las bondades del proyecto Metroplús, este ha contado con dos grandes debilidades en términos comunicacionales, y cuando hablo de Metroplús no me refiero solamente a la entidad, sino a los entes que la conforman, y es que por diferentes circunstancias, actores, presupuesto e intención, han hecho una gran labor de comunicación local, pero no de ciudad. Y el punto de encuentro de los diferentes actores se los da hoy de manera obligada los contradictores, generando que quienes están a favor del proyecto, tanto desde lo oficial como desde la ciudadanía deban  buscar ese discurso y ese medio o herramienta a través de la cual se puedan hacer escuchar.

Lo anterior ratifica la teoría de manejo de crisis desde la comunicación, y es que no se puede esperar a que esta llegue para pensar en ellas, debe existir una preparación, una planeación y una estrategia previa basada en políticas comunicacionales. Y esta planeación debe ser coherente  con un discurso claro en el día a día y la cotidianidad; debemos consolidar herramienta, estrategias y un trabajo de relaciones públicas permanentes, que eviten que estas crisis aparezcan, o si aparecen el impacto sea mínimo.

Volviendo al caso del llamado Túnel Verde, mientras se llega a este punto de encuentro desde los actores que ven la llegada de Metroplús a Envigado como una necesidad en la movilidad, un aporte a lo ambiental y una mirada al desarrollo de la ciudad, se le ha dado un gran espacio a detractores para contar lo que quieren y necesitan expresar, lo que muestra una gran debilidad comunicacional desde lo oficial, para este proyecto.

Como conclusión para quienes nos gusta la labor de la comunicación, partiendo de este ejemplo público que no exonera al sector privado, las redes sociales tienen tal fuerza que hace más visibles, y las expone a afrontar cualquier tipo de crisis. Las redes les dan voz y voto al ciudadano común, consolida emociones y abre puertas a todo tipo de opiniones.

Por eso me atrevo a preguntar a todos los líderes empresariales y oficiales ¿Realmente somos conscientes del perfil de profesional que tenemos liderando nuestras redes sociales? ¿Hacer parte de una red social será una moda o una necesidad estratégica?

Y finalmente, volviendo un poco a la polémica con algunos por mi pensamiento de este hecho histórico en nuestra ciudad, cómo le digo siempre a mis alumnos en clase, hoy invito a todo el que me lea, no desacreditemos ni acreditemos a nadie, ni a un proyecto por lo que otros dicen, escuchemos siempre con colador, entendiendo de donde vienen los mensajes y preguntemos. Bienvenido quien difiera de mi, siempre que sea con respeto y argumentos, y bajo este parámetro siempre estoy abierta a cambiar o a consolidar mi opinión. La base es el conocimiento y respeto, por lo que la voz de todos los actores es importante, sin importar si es empleado o espontáneo, desde la mirada de cualquiera de las partes.