Como comunicadora, este hecho
muestra las mejores prácticas y grandes errores a la hora de construir marca,
de generar sentimientos y de movilizar gente alrededor o en contra de un
proyecto.
Sé que la objetividad absoluta no
existe, lo que no me impide seguir intentando este ejercicio a la hora de
formar mi opinión y de expresar mis ideas. Por eso en esta ocasión y con el
ánimo de calmar la emoción evitaré referirme a nombres propios, aunque sé que
quienes han estado cerca a este hecho y me ha seguido en redes, entenderá en
muchas ocasiones de lo que estoy hablando.
Hoy no pretendo hablar
específicamente del tema ambiental, creo que mi posición ha sido clara: Creo en
el desarrollo sostenible, amo la naturaleza, amo lo que han llamado túnel verde,
y estoy segura que a pesar del sacrificio de algunos individuos arbóreos, este mejorará
en apariencia y calidad ambiental. Hoy quiero
hablar más desde mi profesión y el fenómeno comunicacional.
Muchas empresas, entidades
públicas y academia aun descalifican la importancia de las redes sociales en
nuestro medio. Y entre quienes no han querido ignorarlas, en muchos casos han
delegado esa labor a terceros o en su defecto a practicantes, porque en el
fondo lo ven como un juego, no como algo estratégico. Incluso en mi ejercicio
académico me sorprende que aún haya
universidades que bloqueen las redes sociales, en vez de enseñar los alcances
de estas y el uso adecuado en el aula de clase.
Ejemplos en el mundo de lo que
puede lograr las redes sociales son muchos, pero en Colombia apenas estamos
despertando a este fenómeno, aunque ya tenemos algunos referentes anteriores
como marchas en contra de la violencia generada por grupos armados en el país.
Muchos expertos en comunicación y mercadeo se matan buscando estrategias y herramientas
para generar experiencias, relaciones y emociones, teniendo al frente a las
redes sociales que en un solo lugar y con un solo clic lo pueden lograr.
Qué más emocional que un trino,
qué más masivo que una red mundial que se mueve a tiempo real, y qué mejor
canal de distribución que con un clic llegar a las manos de millones sin
importar su ubicación, gracias a los avances de los smarthphone.
Con mucho respeto por todos los
actores, quisiera hablar de grandes aciertos y desaciertos al respecto, pues
hoy se ha evidenciado un maravilloso movimiento ecológico sin precedentes en
Medellín, como ciudad metropolitana, y me atrevería a decir que en el país.
Teniendo claro que una estrategia
comunicacional debe reconocer muy bien el qué, por qué y el para qué, la
intervención de unos árboles en una de las principales vías de mi ciudad, donde
se moviliza el 70% de los vehículos que transitan en el Valle de Aburrá, ha
logrado movilizar académicos, expertos, románticos, ciudadanía en general. Ha
logrado “unir” diferentes intereses políticos y económicos en 800 mts de territorio,
para opinar y a portar a favor y en contra de unos árboles que se necesitan
talar para la construcción de un proyecto de ciudad.
Sin duda encontrar un punto de
encuentro era fundamental. ¿Quién puede decir que no le duele la tala de unos
árboles que además de lindos nos dan un gran aporte ambiental? Hasta los más
indiferentes con la naturaleza reconocen la belleza del lugar. Es por ello que
lo ambiental, se ha convertido en ese punto de encuentro a pesar de la
diversidad de intereses y necesidades de múltiples actores. Encontraron un punto de encuentro, algo
fundamental para crear cualquier estrategia comunicacional, lo que no lograron
en su momento los transportadores cuando gritaron a la ciudad que los apoyaran,
cuando se definió esta línea de Metroplús por la avenida del Poblado en el año
2007, por poner un ejemplo del mimo proyecto.
Las razones son claras, ellos en su momento peleaban por un interés
particular, sus ingresos económicos y necesidad de trabajar, aparentemente no
era un tema de ciudad.
¿Por qué en su momento la ciudad
en general no dijo nada? Si algo he confirmado en mi trabajo investigativo y
periodístico es que no tenemos conciencia de ciudad, ni de lo público, menos de
lo que es espacio público. Nos preocupa lo que pase frente a mi casa y quien
pase por nuestro andén, que por cierto llamamos nuestro, en términos de
propiedad, lo que pase en la otra calle no me tiene que interesar. Igualmente pasó
con los comerciantes en la Calle 30 de Medellín, primer reto social que
Metroplús tuvo que enfrentar a la hora de encontrar “protestas masivas” de la
comunidad, que tampoco pasó de ser para la ciudad como un problema particular.
Lo que me sorprende es que si hoy
nuestra preocupación es ambiental, por qué en otros proyectos públicos y
privados no hayan aparecido estas manifestaciones, y que en el mismo discurso
reclame sólo por estos 800 mts, como si fuera el único “respiradero” de la
ciudad.
Lo más interesante de todo esto
ha sido la capacidad de movilización y de generar “sentimiento de pertenencia”
por un lugar desconocido para muchos, y el logro de consolidar una marca de la
que hoy todos hablan y que se llama Túnel Verde, que ya se proyecta con ventas
de camisetas y no demoran en aparecer otro tipo de suvenires. Señores
empresarios, aquí hay talento y un buen trabajo de Comunicación y Mercadeo.
Quienes hemos tenido la
oportunidad de estar medianamente cerca de espacios de “negociación” y
exposición de posiciones de quienes aparecen hoy como cabezas visibles de esta
protesta, nos damos cuenta que incluso entre ellos hay diferencias conceptuales
y de intereses, pero han sabido unirse para llamar la atención en búsqueda de
sus fines, al punto que hoy cuentan con el respaldo de importantes
legitimadores nacionales e internacionales, y que sin desconocer el interés
ambiental de la mayoría, muchos actúan plenamente desde la emoción, y con total
desconocimiento.
Como ejercicio, y con mis
diferencias técnicas sobre el manejo ambiental del proyecto que tienen quienes
hoy protestan, en redes me he dado a la tarea de contestar algunos trinos que
envía @TunelVerdeEnv con estos legitimadores o personajes públicos, donde mi
texto no critica ni compromete, se limita a decir yo también amo el túnel, o
les recomiendo este artículo…, pero con un anexo que refleja mi opinión
persona, y estos personajes automáticamente
me replican, sin darse cuenta (creo yo) que los artículos de experto que
comparto cuestionan la posición ambiental del movimiento, lo que me lleva a
confirmar que alrededor aparecen muchos actores que aprovechan la intención
real y el trabajo mediático de quienes la lideran la protesta, para figurar,
más que para comprometerse, aunque esto los beneficie a todos, teniendo en
cuenta que las masas no leen.
Reconozco que hay gente
convencida, así difiera de las formas y de algunos fondos; hay gente muy
inteligente en el movimiento, hay personas influyentes convencidas e incluso
hay profesionales que admiro realmente, pero también hay mucha gente que llega enceguecido
por la pasión y emoción, que de manera romántica se involucra en una
problemática sin ni siquiera tener interés de conocer realmente lo que pasa, y
por eso lo que han llamado protesta pacífica, en mucho comentarios en redes y
en el lugar se conviertan en realmente agresivos, y faltos de argumento.
Pero desde una mirada netamente
comercial, son clientes que compraron el producto por moda y no por necesidad,
algo muy natural en nuestra sociedad consumista.
La verdad es que este movimiento
ha demostrado conocer el impacto que tienen las redes, saben de relaciones
públicas, conocen cuál es el momento oportuno y la forma en que se debe contar
un mensaje (qué cuento y qué no, y cómo lo cuento), según a quién se lo voy a
decir, teniendo en cuenta ese por qué y ese para qué lo quiero contar. Saben muy
bien cómo se crea una marca y lo que es un trabajo de propaganda.
Por su parte, considero que
reconociendo las bondades del proyecto Metroplús, este ha contado con dos
grandes debilidades en términos comunicacionales, y cuando hablo de Metroplús
no me refiero solamente a la entidad, sino a los entes que la conforman, y es
que por diferentes circunstancias, actores, presupuesto e intención, han hecho
una gran labor de comunicación local, pero no de ciudad. Y el punto de
encuentro de los diferentes actores se los da hoy de manera obligada los
contradictores, generando que quienes están a favor del proyecto, tanto desde
lo oficial como desde la ciudadanía deban buscar ese discurso y ese medio o herramienta
a través de la cual se puedan hacer escuchar.
Lo anterior ratifica la teoría de
manejo de crisis desde la comunicación, y es que no se puede esperar a que esta
llegue para pensar en ellas, debe existir una preparación, una planeación y una
estrategia previa basada en políticas comunicacionales. Y esta planeación debe
ser coherente con un discurso claro en
el día a día y la cotidianidad; debemos consolidar herramienta, estrategias y
un trabajo de relaciones públicas permanentes, que eviten que estas crisis
aparezcan, o si aparecen el impacto sea mínimo.
Volviendo al caso del llamado
Túnel Verde, mientras se llega a este punto de encuentro desde los actores que
ven la llegada de Metroplús a Envigado como una necesidad en la movilidad, un
aporte a lo ambiental y una mirada al desarrollo de la ciudad, se le ha dado un
gran espacio a detractores para contar lo que quieren y necesitan expresar, lo
que muestra una gran debilidad comunicacional desde lo oficial, para este
proyecto.
Como conclusión para quienes nos
gusta la labor de la comunicación, partiendo de este ejemplo público que no exonera
al sector privado, las redes sociales tienen tal fuerza que hace más visibles,
y las expone a afrontar cualquier tipo de crisis. Las redes les dan voz y voto
al ciudadano común, consolida emociones y abre puertas a todo tipo de
opiniones.
Por eso me atrevo a preguntar
a todos los líderes empresariales y oficiales ¿Realmente somos conscientes del
perfil de profesional que tenemos liderando nuestras redes sociales? ¿Hacer
parte de una red social será una moda o una necesidad estratégica?
Y finalmente, volviendo un poco a la polémica con algunos por mi pensamiento de este hecho histórico en nuestra ciudad, cómo le digo siempre a mis alumnos en clase, hoy invito a todo el que me lea, no desacreditemos ni acreditemos a nadie, ni a un proyecto por lo que otros dicen, escuchemos siempre con colador, entendiendo de donde vienen los mensajes y preguntemos. Bienvenido quien difiera de mi, siempre que sea con respeto y argumentos, y bajo este parámetro siempre estoy abierta a cambiar o a consolidar mi opinión. La base es el conocimiento y respeto, por lo que la voz de todos los actores es importante, sin importar si es empleado o espontáneo, desde la mirada de cualquiera de las partes.
